主持人：今天我们荣幸请到绿地上海总裁张玉良先生来搜狐焦点住交会现场直播。张总作为上海绿地集团总裁，上海绿地首先是我们上海本土非常标志性的企业，在住交会期间，向上海同行或者关注住交会以及买房的居民介绍一下绿地。

　　张玉良：谢谢主持，很高兴到搜狐网上聊天。绿地是92年成立的上海市原来算国有的企业，现在已经改制成多元投资，多种所有制股份这样一个企业。它的主业以房地产为主，目前在全国有16个城市有项目，它的业务规模一年大概在四百万平方米施工，每年销售房子在150万左右平方米，每年增长速度比较快。除了主业以外还有建筑施工，还有石油的经营贸易、加油站、汽车配件、出租汽车、汽车维修站等等这些产业，但是主业是一个房地产。现在在全国整个企业属于跨地区，以营运为主，总部在上海的综合性的企业。

　　主持人：今天谈的主题是“品牌建设”，非常高兴请张总来讲这个主题。第一个问题，几乎所有的营销行业不仅仅是房地产，大家都有一个共同的共识，品牌就是一个企业的领导或者管理团队人格和性格的一个浓缩，对此您怎么看？

　　张玉良：我觉得这个观点非常好，我很赞成。一个企业的品牌实际上是一个企业对外公众形象的一种符号，品牌这个词大家用的很多，理解也各式各样。我们的专家、教授有很多的解释，可我认为，一个企业就是在公众对外展现跟对内的一致性，我认为是美誉度，企业知名度这样一种最佳的组合，这种效应是企业最大的品牌。如果这两个因素反过来是最差的品牌。从地域上我理解，一个品牌就是一个符号，一个企业对外形象的总和。

　　主持人：我们知道上海绿地是92年由您创建，经历了大约12年的风风雨雨，也进行了一次成功的浓缩，对企业来说是一个话题，您非常成功地走过了这个历程。从刚创业的公司到现在变成中国企业500强，是上海地球的百强之首。能不能谈一下感受。

　　张玉良：企业发展过程来说，我们大概经过三个阶段。从92年创立，一直到98年，这段时间我觉得我们主要是原始资本积累。相对来说发展水平，产品开发水平，房地产跟企业品牌还比较薄弱。当然也有一些初步创立的理念，比如说我们想塑造良好的社会公众形象，把企业品牌做成，企业的盈利跟社会责任感相结合，也就是我们讲的经济效益和社会效益的一致，也想把产品做成一个有影响力的产品。第二个阶段我觉得是从98年以后大概到2001年，这时候是我们企业进入一个完成基本积累，开始进入有一定层次的发展阶段。在这阶段当中，我们主要强调树企业品牌，强调以产品理念为基础，增加卖点，增加亮点，这是当时房地产一直强调的。那时候对房地产的品质、品位要求比较低，在这个时候比较强调。同时我们强调一定要把企业的品牌跟产品品牌能够互动起来。第三个阶段我觉得是2001年以后，那个时候我觉得开始要做全国品牌，在上海本地来说我们是第一个，2001年投资20亿做两个大项目，当时我记得在上海地产是一种比较大的举措。从那时候开始到现在我们一年比一年在全国步伐迈出去的速度加快。2001年是一个，2002年是三个城市，2003、04年一直快速发展。在这个过程中我们坚持把品牌放在首位，然后把产品品牌作为基础，同时又把产品品牌作为企业品牌进行互动，通过企业品牌带动产品品牌同时把，产品品牌作为企业品牌不断上新台阶的基础，完善塑造整个企业的企业形象。在这个过程当中还要强调社会责任感，强调企业的公众爱心，强调企业给社会的一种良好的受众责任感，同时又充满活力，内部机制又很完备，未来很有希望的企业展示给公众。

　　主持人：第三个问题，一个品牌企业往往在社会上是企业行动的放大效应，一举一动可能会引起社会各界的关注。涉及到品牌管理的问题，请介绍一下绿地企业是怎么进行品牌管理的？

　　张玉良：我们是在不断完善过程中，首先这个品牌管理现在已经作为一个创品牌、建品牌、完善品牌的重要内容在思考、进行。我们有一个品牌管理的办法，包括什么样的产品，什么样的企业能够用集团的符号，能够用在产品的形式上。第二，对这些品牌，凡是有损这些品牌的形象怎么处理，我们要有一个办法。还有怎么不停地以延伸品牌，完善给公众的一个形象。所有品牌的标识跟内涵的一致性，不能光讲品牌，内容是没有的。这个是我们有非常具体的措施。房地产比较突出的还有投诉的问题，对待投诉我们是看作完善提升品牌重要的一个环节，因为前面是主动，后面是被动的，产品创新，你的产品设计，你的理念，这些是主动按照市场要求在做。投诉的事情是被动的，是你不好，也可能是你对的，也可能是消费者不是完全对的，他不是专业人员，你一定要耐心地处理这种品牌管理方面的地方。你要跟他解释，你给他完善，当然他对的那些地方，更应该全部吸纳，我们是采取这样一些措施完善提升管理品牌。

　　主持人：问一个相对私人化的问题，作为品牌企业掌门人，有什么感受？

　　张玉良：我觉得作为一个品牌企业的领先人物，首先有一种责任感，这个企业如果没有品牌，我认识到那是你的一种危机，你可能没办法做强，没办法做大，有一种危机感，有一种使命感必须做成。第二个，我觉得当你作出这个品牌的时候有一种自豪感，你跑到路上跟人家谈产品的时候觉得信心很足，因为我有底气，我这个企业品牌响，我这个企业品牌好，而且有一个非常重要的观点我觉得完全正确，现在国家有国家之间的竞争，企业有企业之间自己的竞争。国家和国家之间的竞争，已经转移到企业与企业的竞争，而企业与企业的竞争是一个品牌与品牌的竞争。谁的品牌厉害，谁就能胜利。所以当你有一个非常好的品牌的时候，对企业来说是感到非常自豪的。作为企业的领权人感到自豪，觉得有一种成功的喜悦。当然还有一种我觉得对于已经有企业的品牌，他们会感觉加强品牌管理的任务很艰巨，感到不断提升品牌的艰巨性。对一个企业来讲怎么往上做，当你往上做的时候每个人都会想象得到，有非常艰巨的感觉，必须要不停地再提升一个品牌。

　　主持人：刚才提到绿地企业品牌和产品是互动的，结合的，用你的产品来解释你的企业品牌，或者如何处理这种关系？

　　张玉良：绿地产品品牌，我们有一个自己的产品标准，这个产品标准我觉得我们是按照市场导向来做的。比如说我们为不同消费层次设定不同的产品档次，比如说我们设立绿地新意，这个新意品牌，我们的设定是高品牌领先，中产阶级消费群，各方面的产品品质，各方面地位中心城区距离远近，所有配制标准比一般的产品要好，好比2000型还是3000型，你是2.5还是3.0这样的配置，我觉得这是一个中档标准型的住宅。比如还有绿地老街，是被一般人进行设计的，通常价格比较低一点，但是环境跟其他配置也非常好，但是面积可能相对小一点，可以使总价低一点。我们力求塑造今天没有我的老街，六年以后没有我们的Townhouse。凡是绿地的产品都应该具备哪些基本标准，基本符号，这个是我们塑造产品的一些标准。这个我觉得从产品角度来讲，有一个比较清晰的轮廓，我们是这样做产品，跟一般产品不一样。从企业品牌来讲，我觉得我们主要在几个方面，第一是公众形象。我们从理念上，从指导思想上，就是要把绿地办成一个受公众欢迎的企业，把自己的利益跟社会利益、群众利益、股东利益紧密联系在一起思考的问题。第二个我们企业理念，我觉得我们要努力塑造不断追求卓越，追求超越自我，永不满足，让你这个企业永远有活力，永远有生命力。也就是我们常说的要尊重百年老店这样一种企业品牌的追求。第三个就内部来说，我们有很好的激励机制，特别是以人为中心的管理，让所有的干部都给他舞台，让他在这个舞台当中成就事业，事业成就了以后，他可以在上一个更高的台阶再来成就事业，用普通话来表达的话，他是连长的水平，我今天让他做营长，他做成了营长我再给他做团长，不断给这些人舞台，他会觉得在这里非常有作为，非常能成就事业，这是我们从内部来讲，通过这样一些措施使我们整个企业品牌不断提高内部战斗力。这种企业品牌用内部机制来讲就是互动的，这种企业品牌给公众的话，我想你的产品里面人家会想，这么好的产品打造出来的产品一定是好的，就有一种信誉度。产品好了，人们就会不断有信心买这个产品。所以我认为是互相作，两个品牌是有关系的。当然这里我觉得核心是企业品牌，我们不能在现在这个基础上再讲简单做产品品牌，做企业整体竞争力，整体水平才能使我们整个企业品牌共享。

　　主持人：刚才您说绿地是按照百年老店的想法来做的，我相信绿地肯定能做成百年老店。作为一个百年老店，朝着这个目标发展，我们怎么来处理和顾客，一个品牌企业和客户之间的互动关系以及客户管理关系，绿地有哪些举措？

　　张玉良：我觉得客户对企业来说是衣食父母，这些道理大家都是这样认为的。我们把消费者作为我们企业当中一个重要的问题去思考、理解、消化。不断地提升我们与消费者友好地关系，来鼓励使我们的产品能够不断让消费者接受，这点我觉得我们房地产队伍能做到这样的规模，也表明我们在客户方面是好的。在指导思想方面我们目前注重两个方面，第一方面我们跟客户的互动性通过我们的会刊、绿地费，一些公众媒体的推荐，跟客户保持一种畅通的信息渠道等等，来增强我们跟客户之间的沟通。第二我觉得我们产品受到投诉的时候，会非常重视所有的客户投诉，而且是用最短的时间，最好的态度，最社会的方法去处理这些投诉，然后再做投诉的回访，到底有没有满意。还有我们到底可不可以做到，不能做到的我们要跟他解释不能做到。

　　第二方面，我们对客户有一个基本的客户，因为不是所有的客户都是我们要的。客户有各种各样的，一个企业如果有60％以上的中型客户，我觉得已经挺好了，他可能每年会有一段的时间对客户进行自然筛选，我觉得这个筛选也是符合国际企业的惯例做法，当然在中国现在我们比较多的强调怎么样让客户忠诚于企业，企业怎么忠诚于客户。

　　主持人：我们绿地集团目前在上海待售项目几个？

　　张玉良：目前在上海地区的项目我们还是比较多的，大概有十几个，比如说规模比较大的有两阁老街在销售，在浦东的康桥老街，还有南桥老街，还有在金桥有一个项目也是比较大的。在中心城区还有一个绿地世纪城在销售，还有其他一些，比如我们徐家汇有一个绿地徐家汇，还有一个在安亭有一个绿地国际家园，是一个大型差不多几百万平方米的高档社区。

　　主持人：最后一个问题，张总今天借着住交会中国地产节，对全国观众也好，同行也好讲几句话。

　　张玉良：首先非常感谢搜狐焦点网给我们绿地，给我本人这个机会跟广大网民和消费者在网上见面，我也非常愿望我们的搜狐网越办越好，特别是在房地产这个方面，能够作为媒体跟我们这个行业互动，促进我们互相发展。第三个我觉得我们非常愿意祝愿我们广大市民也好，全国老百姓也好，生活不断提升，住上好房子，提前几年过上我们的小康社会，也非常愿望我们的房子能够成为大家都比较满意的产品，所有的消费者能够保持一个非常好的互通、良好、长期的伙伴关系。

　　主持人：非常感谢张总今天到这里做专访，希望张总给大家造更多更好的房子，谢谢。