2006年11月26日，上海的网游玩家受到了前所未有的优待。在百事可乐携手网络游戏运营公司第九城市举办的“激战(GW)内测发布会暨内测公会誓师大会”上，百余名玩家代表踏着红地毯，走在星光大道上，在闪光灯的照耀下，接受千余名游戏玩家的钦羡，体验着如明星一般晕眩。从此，百事可乐公司与第九城市联合推广网络游戏《激战（GW）》的合作活动正式展开。
线下，百事公司联手广东省电信事业集团下星空网盟连锁网吧，在11月29日开始向广大玩家发放百事激战内测激活码。如此联合营销让我们又看到了去年可口可乐联合第九城市推广《魔兽世界》时的影子，百事可乐再次发起冲锋。这一对碳酸饮料行业的“老对头”，在网吧市场长久以来的暗战的血腥味翻出水面。
记者走访一家拥有300台电脑的网吧得知，这家因加盟第九城市的《魔兽世界》而只卖可口可乐的网吧，可口可乐的日销售量为20箱。根据CNNIC（中国互联网络信息中心）发布的《第十八次中国互联网络发展状况统计报告》显示，目前中国网民总人数为1.23亿人，相比2005年的1.09亿增加了12%，其中习惯在网吧上网的人数比例达到了35.1%。CNNIC信息服务部副主任王恩海认为：“只要企业找到符合网民需求的服务应用，就可以找到巨大商机。”
显然，可口可乐和百事可乐早就预见到这一商机，走在了同类消费品的前面。
政策肉搏
“来一瓶可乐，谢谢。”小王丝毫不愿意放下手中鏖战激烈的网络游戏，仅仅抬了抬头，对着服务台方向喊了一声。一分钟后，服务员也心有灵犀地将一瓶可口可乐静静地放在他的桌角上，转身离开。这是记者在中关村一家可口可乐的专营网吧看到的场面，网吧经理介绍道，吸引网友更多的是网络上精彩的内容，游戏、视频等等，至于他们喝到的是百事可乐还是可口可乐，大多数人并不在意。
正是看中了网友的这种消费心态，2005年4月，可口可乐公司斥资9亿元联手第九城市代理的《魔兽世界》共同进军网吧市场，大肆开展网吧饮料专营业务。
据了解，在北京地区，只要终端数量达到120台以上就可以申请代理《魔兽世界》同时专营可口可乐旗下的碳酸饮料，同时可口可乐公司会免费赠送统一印有可口可乐商标的门头、灯箱架、大幅喷绘、冰柜及饮料架（仅用于可口可乐系列饮料的销售）等等。如果销售业绩好，还会收到来自网游公司和饮料公司不同程度的利润返还。
当记者问及具体的返还额度时，网吧老板却都缄口不谈，但是从他们脸上的表情不难看出，这一措施对于网吧老板来说无疑是一针有效的“兴奋剂”。在国内一家游戏门户网站的网吧联盟论坛中我们看到，很多新晋网吧业主也积极发贴询问如何取得专营资格，一份详细说明可口可乐加盟方式的的帖子，回帖留言就达到了300多份，也正是这种对加盟经营表现出的强烈热情，促成了一家又一家网吧地鱼贯而入，截至2006年3月，全国范围已有12000家网吧已成为“可口可乐专营网吧”，对比来自IDC统计的2005年底全国网吧共约14万家的数据，可口可乐已经占领了这个市场的大约9%~10%。
作为可口可乐的老对手，一向以吸引年轻消费群体自居的百事可乐自然也是不甘示弱，虽然《魔兽世界》带来的空前热潮一再将网吧业主吸引到“可九联盟”旗下，但百事可乐长久以来的低调政策也为其紧守、并用更低的介入门槛出击蚕食着“可九联盟”的薄弱环节。
由于《魔兽世界》对于终端机器的高配置要求，导致当时很多新上线的网吧难以达到要求，这部分非顶级网吧自然也成为了百事可乐争夺的重点，据某网吧老板透露，仅仅在争夺专营网吧上，百事可乐就放出各种与可口可乐针锋相对的优惠条件：例如，可口可乐需要100台限制的地区，加盟百事可乐可能只需要80台甚至更少；可口可乐赠送的冰柜需要缴纳一定金额的押金，而百事可乐完全免费提供。据了解，为了让网吧加盟特许专营，从2005年下半年开始，百事可乐给一些区域的网吧提供了1800元/年的返利，这大大刺激了那些人流和机器配置不足以达到可口可乐要求的中小型网吧业主的主动性。
主动为网吧组织促销也用于辅助进攻。在一些百事专营网吧中，购买百事可乐的用户都可能得到这些网吧一定机时的免费上网卡，而这部分网吧机时费用由百事可乐公司给予一定的补贴，对于那些自己没有能力做促销推广的网吧，还可以派出专业的促销团队给予帮助。这一举措拉近了百事可乐和网吧之间的品牌距离，无形中提高了网吧品牌Ｕ馐峭?删??吆芾钟诳吹降摹?
一位百事可乐的专营网吧业主说：“虽然百事可乐的政策很优惠，但是其他饮料商也在以更加优惠的措施极力吸引我们，比如更优惠的折扣，更大规模的店内装修，提供更多的经营设备等等，我之所以选择百事可乐合作，更多地是看中了他的品牌价值。”背靠大树好乘凉，大概与这种国际级企业一同出镜，也会显得网吧品位不俗吧。
虽然两大可乐巨头在争夺网吧终端销售渠道中出尽全力，但是我们看到在网吧取舍方面仍然有各自的观点，可口可乐秉承着一惯锁定产业龙头的方针，对连锁网吧采取宽容政策，直接给予资金，让网吧按自己的方式运营，这种方式也颇为连锁网吧欢迎，毕竟过多的外界干预与这些成型的经营体系会产生这样那样的冲突。但这种方式对于那些相对薄弱的单体网吧就略显不足，而很难自主开展推广活动的单体网吧就成为百事可乐突破战线的目标，百事可乐给予了专门面对单体网吧的营销支持，专人、专款、专门方案扶植网吧发展扩大。
逐鹿网吧
在网吧走访中，记者就遇到一位超级“魔兽迷”，据称为了得到游戏里的稀有宠物，他在促销期间一次性购买了10箱可口可乐。“像我这样的并不能算极致，去年的喝饮料赠游戏时间的活动中，曾经有人整个夏天没有购买过一张游戏点卡，全凭饮料赠送的游戏时间，而一瓶饮料基本上只能得到一个小时的游戏时长。”这位网友对我们介绍时，兴奋之情溢于言表。
全中国范围内，都出现了魔兽版送机时的可乐包装，染上“网游文化味道”的可口可乐也因为《魔兽世界》的火爆，而迅速拉拢着年轻消费群体。着实是赚了大便宜，于是我们看到了一些囊中羞涩的学生在超市里出现了偷偷抄下印在罐装可口可乐底部的序列号，用于登陆换取魔兽机时场面。
针对网吧这一网络游戏的前沿阵地，可口可乐还策划了一系列推广活动，所到之处的主办网吧在活动当天甚至出现了玩家过多以致在门外排起“长龙”的现象。
事实上，这一系列网游战术确实起到了实际的作用，2005年7月，《魔兽世界》在中国内地的付费玩家数已超过150万。
尝到甜头的可口可乐公司，今年更是加大力度，从2月底开始，短短一个月时间，可口可乐先后联手了天联世纪、联想、腾讯QQ，并在腾讯公司的技术注入下将iCoke网站升级成了全国首个运用3D形象的在线社区。仅与世纪天成合作的《街头篮球》这一款游戏就达到了注册用户300万，同时在线用户30万的成绩。可口可乐用这样的速度，在盛夏饮料销售旺季到来之前，从某种层面上为自己的网吧销售阵营跑马圈地，开拓更广阔的用户群，提供用户体验更完美的宣传渠道。
为了对抗“可九联盟”，百事与盛大闪电合作推广国产网游《梦幻国度》，并在2005年6月22日将号称百事可乐历史上耗资最多的电视广告安排在盛大官方网站首播，这则众星云集（古天乐及F4）制作精良（运用最新电脑合成技术，据说当时在好莱坞也仅有两部电影曾经应用）的主题广告，通篇采用网游般的奇幻元素，并将百事可乐的广告特意修改为“百事蓝色风暴，突破梦幻国度”。既而又将“盛大网络蓝色风暴VIP卡”作为促销奖品之一，隆重程度不言而喻，虽然如此大张旗鼓的宣传造势，但是终究由于游戏定位于在玩家中占据劣势的女性网友没有大红大紫。此后，百事可乐在选择合作网游方面显得更加谨慎，一直没有什么规模性动作。
这个僵局直到今年11月才被打破，11月24日，第九城市于官方网站正式宣布已与百事可乐达成合作，联合推广其11月29日开始内测的网络游戏《激战》，双方将重点在网吧渠道、活动赞助、用户互动等方面进行合作，从《激战》内测起至正式收费商业化运营，双方将联合在全国推出超过一万个“百事——激战主题网吧”。
看似平常的一个数字背后却掩藏着极大的决心，通常一个游戏从内测到正式商业运营不会超过半年时间，以这个时间推算，平均每天百事可乐要吸引超过55家网吧加盟。
对于这次合作，第九城市董事局主席兼首席执行官朱骏先生表示：“《激战》所提倡的精神‘一战成名’从某种程度上也体现了百事可乐秉持的‘突破渴望’的精神。同时，我们也看中百事公司强大的地面执行能力和创新精神。” 朱骏所指的“强大的地面执行力”指的是百事可乐的终端市场开发团队，在这方面的一个佐证是：一位负责与零售商之间的协调业务者透露：在2006年的第二季度，他所负责的区域内竟然看不到任何一瓶可口可乐的踪迹。
通常一个网吧开业不久，两家公司的业务员就会不约而同的登门造访，晓之以理，动之以情，再给予非常优惠的折扣。有的时候甚至是保本经营，曾经有一家网吧的老板接受到百事公司“冰箱冰柜免费用，饮料3箱送1箱，进价再降低10%的优惠幅度”。这种激烈的程度连网吧老板都为之咂舌。可口与百事如此迅速地瓜分网吧市场产生的一个后果，就是在短时间内，很难取得在传统销售渠道创造的利润佳绩。
对于这种情况，百事公司的说法是，这种程度的网吧推广，确实已经做到了几乎零利润的地步，但是为了让自己的品牌能够与更多的消费者直接接触，我们愿意做出这样的努力。
不安分的渠道
2005年底，上海网吧市场与可口可乐的占有率曾经一度达到了4∶1的局面。今年第九城市打破与可口可乐单独合作的局面，同时与百事可乐签约推广《激战》（据传开发班底多数为原《魔兽世界》开发人员）。虽然由于种种原因，百事可乐没能和第九城市签约战略及合作伙伴关系，但这种同时合作竞争对手的局面让人们嗅到了渠道话语加强的味道。
在采访过程中，一位知名网吧的老板这样对记者说：“现在的网吧市场很大，全国有超过14万家，这么大的一个市场如果不能掌握在我们自己手中，那将是一笔巨大的损失，其实在网吧中，可以挖掘的渠道太多了。”虽然对于新晋网吧来说，特许专营也许是最经济实惠的方式之一，但是随着大多数网吧经营日益成熟，呈现规模化、联盟化的趋势，业主对这种受到某一商家的控制的经营模式日益反感，更多的成熟网吧希望得到自己的话语权。
“如果倒退十年，网吧产业只是个梦想；倒退一年，也还是个理想。但是今天，网吧产业已经形成了很大的市场，年产值超过200亿元，解决了100多万人的就业。” 2006年3月30日下午，在文化部的一个会议室里，文化部文化市场发展中心主任梁钢这样阐述着他对网吧产业的理解。毫无疑问，井喷式发展的网游市场不仅成就了陈天桥这样的网游巨子，也使网吧这一新兴产业成为超百亿元的“肥肉”。
因此，网吧业主的顾虑和希望是完全符合实际的，在一家网吧中，除了正常的商品交易外，确实有太多的空间有待开发，举例说明，一家新开张的网吧，就为广告商提供了大量的宣传空间：大至门口的店招、服务台的正面、过道的地面和室内的墙体，小至电脑的操作系统桌面、营业人员的工作服甚至摆放在桌面上的鼠标垫，都可以成为商家宣传产品的有力平台。毕竟，网吧在定向传播上有着自己独特优势：一是目标受众明确、准确度高，网友的年龄集中在16~35岁之间，以学生和白领为主，这个族群独立性强，经济来源稳定、喜欢尝试新事物，最值得提出的是，在未来的五到十年间，这一族群将成为绝对的消费主力。二是广告送达率高，不受时间约束和空间限制。一款成功的网络游戏投入运营，每时每刻都有数以万计至几十万计的玩家进入，而这些玩家并不仅仅追求游戏带来的快感，他们更喜欢到网吧——这一充满他人认同的地方进行游戏，因此网吧作为一个24小时不间断运作的媒体平台，将吸引更多的注意力。
面对这种日益增强的呼声，一些连锁网吧纷纷成立了自己的营销体系，在这些体系中，单体网吧可以通过申请加盟，接受统一管理，同时也将自身微弱的市场竞争力积少成多，成为一条影响力不断扩大的成型渠道。同时，国内很多广告代理商也逐渐认识到这个市场的潜力，纷纷准备“涉水”。
(编辑：车春丽) |
