文｜本刊记者陈振烨

    潘石屹随手点开了两个广告，指着电脑说，我这张脸——很值钱的。

    论财富，潘石屹不算最有钱的；论规模，SOHO中国排在房地产商十强之外。可在地产圈老潘的知名度偏偏是最高的。游刃于争论和是非的旋涡里，他一次次把概念玩活，把坏事变成好事，把有利的和没利的都当成营销手段。以至于很多人坚信，买老潘的房子做投资，一准儿赚钱。

    到了知天命的年龄，王石反而有点纳闷，自己的名气由来于登山，还是万科的成功。在外人来看，显然二者兼而有之。提起万科，恐怕所有人最先想到的是王石，还有他那身看上去随时准备登山的行头。

    柳传志已经退居二线，偶有露面，也只是传经论道，但依然扮演着联想的精神领袖。有人打过一个比方，如果把中国知名企业家组成“黄金团队”，战略指挥家的位置非柳传志莫属，足见业界对其战略谋划能力的推崇。

    那些活跃在商界的名字—海尔的张瑞敏、搜狐的张朝阳、百度的李彦宏、阿里巴巴的马云、国美的黄光裕，华为的任正非……个性鲜明、能力超凡的企业家，无一例外地成为公众的焦点，受关注度与娱乐明星不相上下。而他们的一举一动，都代表着企业的形象，也传递着企业的品牌和价值。

    CEO的妙用

    在一些公众场合，马云经常会拿自己的外表开上几句玩笑，让现场气氛变得很轻松。这时，即便他一贯地满口狂言，也不会令人反感。今年5月下旬，马云跑到美国放出风来，阿里巴巴要做搜索引擎未来的老大，全然不把百度和Google放在眼里。

    在中国的IT业，马云确实是少有的傲气冲天，却又不乏傲骨的企业家。而这，也是李彦宏所佩服的。

    做市场，阿里巴巴向来出手阔绰，几千万甚至上亿元地打广告，但有没有想过，马云的一句话，会给阿里巴巴省下多少广告费呢？

    可以说，企业家的每个举动，都会成为一件具有轰动效应的营销事件。利用企业家的声誉做传播，远比打广告来得省钱—当然，广告也有其特定的价值，不可替代。

    在CEO营销上，那些跨国企业做得非常到位，并深谙此道的精髓。

    维珍集团创始人理查德•布兰森，被人们暧昧地称为“冒失鬼”、“冒险家”。关于他的出人意料的举动，甚至有点难以想象：驾着热气球横渡大西洋；脏兮兮地出现在《泰晤士报》的头版头条；开着坦克驶入纽约时代广场；骑着白象到印度国会演讲；沿着英吉利海峡的沙滩裸跑……

    当时的布兰森遭到多少非议和白眼，恐怕不深察也想象得出来。但他终究是成功了，一个个惊人之举让维珍集团的影响力越来越大，生意蒸蒸日上。

    还有，早已耳熟能详的比尔•盖茨的商业传奇，把他塑造成一个时代的传奇人物和偶像。但鲜为人知的是，微软的团队仍在精心策划和设计，不厌其烦地传播这些故事的最新版本。

    显然，针对CEO个人品牌，跨国企业已经形成了一套完整的营销模式。德国商业周刊曾经做过一项调查：64％的公司高管深信企业声誉主要来自CEO。在英国类似的调查也表明：49％的投资人认为，CEO声誉的好坏决定了企业声誉的好坏。

    登顶七大洲最高峰，徒步穿越南极……王石在商界之外的诸多个第一，依然无人能及。在企业家扎堆儿于社交场合时，王石绝对算得上“另类”。尽管他总在说，这些都是个人爱好，与万科无关。可是，王石之于万科会让人联想到什么——那种“挑战极限、生活在高处”的精神，又何尝不是万科所追求的呢。

    在这点上，善于作秀的张朝阳显然功利、现实得多，不论是登珠峰发短信，或是在天安门玩滑板，抑或“半裸”上时尚杂志的封面，外界总会看到一个时尚、前卫的张朝阳，而这，无时不在强化着搜狐的企业个性，节省了一大笔宣传费用，也是情理之中的。

    还有，当现代城爆发氨气事件、销售高管集体跳槽的危机时，潘石屹靠什么力挽狂澜，得到媒体和客户的支持。其个人品牌起到的作用，想必是不言自明的。