自2000年以来，终端市场成为快速消费品企业竞相角逐的主要阵地。各企业采用不同手段抢占终端的各种资源，一些新的收费项目层出不穷。一个愿挨，一个愿打，大大小小的终端坐收了渔翁之利。但终端资源毕竟有限，相互竞价的结果导致费用飞涨，营销成本急骤加大，中、小型的企业无力承担终端费用，众人仰慕的终端成了烫手的芋头，做也不是，不做也不是，终端成了无数品牌折戟市场的伤心之地。
是终端出了问题吗？还是执行打了折扣？是需要另外开辟新渠道呢？还是要把终端工作进行到底？
这些年来，作为终端发展变化的亲历者，我认为终端运作不成功的原因大致有如下几种：
一、 盲目发展终端。
多数企业认为影响力最大的终端是就最好的终端，不惜一切代价取得进场合作，双方的期望值相差甚远，品牌表现无法满足终端要求，低业绩与高额的终端固定费用不成正比；一个B类店单品月销售5000元，算是正常了，但在大店1万元的销售也许并不满意，或是一年的销售额全算进去尚不够支付各种费用，这样的终端如何能够健康发展。
二、 终端投入不合理。
在陈列、宣传、促销、导购等方面过分依赖一种或几种，钱没少花，整合优势没发挥出来；尤其如特价活动，没有快讯、店内海报、人员推介等手段相配合，其效果将会大打折扣。
三、 各渠道配合不力。
终端是一个窗口，是市场运作的制高点，缺乏其它渠道的配合，终端虽有优势，但无法体现规模效益；终端是费用较高的一个渠道，若有其它渠道相配合，一可以形成区域市场的影响力，二可以有效的降低营销成本，相得益彰。
四、 执行不得力。
虚高费用没有压缩下来，花了不必要支出的费用；一般说来，终端的各项费用并不规范，漫天要价的情况是很普遍的，从几万的费用压到几千，也是很正常的，关键要看业务人员的谈判能力，降下来的费用，可是实实在在的利润呀。
在这些年的运作中，我所在的企业在市场运作中，也尝试了多种手段的探索，在渠道发展上多条腿走路，除大型终端外，还加强了对流通市场的跟进力度，对中、小店的开发力度，对专营店的投入力度，同时开辟了电子商务业务、邮购业务、团购业务、专业渠道业务等相互配合的多渠道发展模式。以上种种手段旨在扩大市场规模，同时，也意在降低对大型终端的依赖，减少渠道变革所带来的风险。大型终端虽不是获利最丰的渠道，但却是最出销售量的渠道，并且从目前的各渠道发展情况来看，其它渠道尚无法取代。毫无疑问大型终端渠道的业务不但要坚定不移的做下去，还要做的更好。相信我所在企业面临的问题，也正是众多终端供应商面临的问题。中、小企业（供应商）如何发展终端业务呢？
我的理解是：致胜终端在用人！
一、 安排合适的业务人员开展终端工作。
运作终端关键要专，终端业务关系的复杂程度较其它渠道要高的多。既要求从业人员的客情关系，又要求人员的专业水平，还要熟知终端的运作规则，绝不是随便安排一个业务人员就能胜任的。成功与失败的案例太多了：如业务人员的办事不力，导致品牌退场，曾经的投入付之东流；沟通的不畅，千元可以搞定的事情，要花几万元来解决；也有两万元投入的事情，不花钱解决了，或是极小的代价取得了较大的终端资源。凡此种种皆因业务人员综合能力而定，这也是终端渠道运作成败的关键之一。
二、 加强对终端业务人员的培训。
终端渠道的交易规则、合作模式、资源配置、需求喜好等多方面的问题始终是一个变量，一成不变的思路运作终端肯定没有出路。加强终端业务人员的培训，可以有效的收集各方面信息，针对性的制订有效的应对策略，可以使终端业务人员对渠道的了解及把控能力更加强劲。某地市场有一家大店，曾经也是风光无限，各种资源的争取都异常艰难，后来另外一家大店在其附近开业，其生意一落千丈，我品牌的销售也深受影响，月销售额下跌了50%。后来经过分析认为，现在正是争取资源的有利时机，应主动出击，同时制订了以吸引人流量为核心的促销活动，在给终端业务人员详细讲清活动目的及活动重点后，业务人员很快就全面领会，最终获得了该店的全力支持，不只免去了所有费用，也得了到该店各级领导对此次的活动的关注，当月的销售达到以前销售额的两倍，且费用支出很小，客情关系也得到了极大的提升。看来终端运作，不是有没有机会的问题，而是能否发现机会，把握机会。
三、 重视对导购队伍的培养。
终端的优势在于与消费者最近距离的接触，品牌在终端的触角即是导购人员，终端成败的关键问题之一也就是导购人员。在某二级市场有个大店，自合作以来销售就一直不错，其它的一些大店，本来各方面条件都比之要好，但销售始终不及此店，究其原因是该店导购人员表现出色，是导购人员成就了该店的销售。后来该市场专门的制订了导购人员的培养计划，采用传、帮、带的方式培养导购队伍，自实行以来，比投入其它的手段，效果更为明显。对导购人员的重视程度，企业绝对要放在一个较高的高度，业务人员完成了创造机会、降低销售成本的工作，真正的临门一脚却是导购人员完成的，不可以不重视。
市场在发展，终端在变化，有各渠道之间的强弱转化，又有终端之间的优胜劣汰。能跟的上这种变化，并在各种变化之中还可以捕捉市场机遇，实现营销目标的只能是拥有优秀人才的企业，拥有杰出的营销管理者、优秀的业务人员及导购队伍，才可以在市场营销的大浪中创造奇迹，制胜终端。
(编辑：韦唯敏) |
